Reputacija kompanije je neodvojiva od ciljeva i očekivanja
Poštujući zakone i pravila slobodne konkurencije, maksimizujemo profit i vrednost za svoje akcionare
O korporatovnoj reputaciji, neodvojivosti reputacije od postavljenih ciljeva i očekivanja, stavovima Miltona Fridmana ali i grupe Business Rountable (BRT) o ciljevima kompanija, očekivanja od korporacija da pored profita imaju i odgovarajući stav o zaštićenim vrstama, značaju finansijske reputacije neke kompanije i pratećim rizicima ali i ulozi bonitetne ocene i njenom uticaju na reputaciju neke kompanije, razgovarali smo sa Nenadom Mijailovićem, izvršnim direktorkom za finansije u farmaceutskom gigantu Galenika.
U korporativnom svetu često se čuje fraza – reputacija je sve. Šta po vama čini reputaciju kompanije?
Reputaciju kompanije čini generalna percepcija javnosti o kompaniji. Javnost uključuje sve one koji su na bilo koji način zainteresovani za poslovanje kompanije ili na koje kompanija svojim poslovanjem posredno ili neposredno utiče. Dakle, više-dimenzionalna matrica, neretko međusobno suprotstavljenih interesa i percepcija, vrlo heterogene grupe „stake holder-a“. Već sama definicija može da deluje dovoljno obeshrabrujuća i zbunjujuća da odvrati od svakog pokušaja da se reputacija postavi kao objektivni cilj poslovanja.
Kažu da dobra reputacija nije slučajnost. Koje ciljeve treba ostvariti da bi se izgradila dobra reputacija?
Diskusija o reputaciji neke kompanije (složićemo se svi) je neodvojiva od ciljeva i očekivanja koju pred kompaniju postavljamo. I tačno na ovom mestu, sva slaganja i konstruktivna diskusija najčešće prestaju. Od ovog mesta kreće da se rasplamsava ideološko politička rasprava koja u zaključcima po definiciji ne može da konvergira, ali čiji argumenti vremenom bivaju prihvatljivi za veći ili manji broj sledbenika.
Ako bismo posmatrali ciljeve koji su pred kompanije postavljani u društvenim uređenjima koje karakteriše „brak tržišne ekonomije i liberalne demokratije“, ti ciljevi i očekivanja se najgrublje mogu podeliti i opisati stavovima Miltona Fridmana, sa jedne, i grupe poznate kao Business Roundtable (BRT), sa druge strane.
REPUTACIJU KOMPANIJE ČINI GENERALNA PERCEPCIJA JAVNOSTI O KOMPANIJI
Profesor Fridman je ’70ih godina prošlog veka hrabro tvrdio da je jedini cilj (ili jedini oblik društvene odgovornosti) korporacije, da poštujući zakone i pravila slobodne konkurencije maksimizuje profit i vrednost za svoje akcionare. I pre nego što konsternirani odbacite ovu „jeres“ kao retrogradnu krilaticu koja više priliči prvoj polovini 19. veka i opisima iz dela Čarlsa Dikensa, dao bih joj šansu kratkom analizom šta je tačno njom rečeno. Profesor Fridman ne kaže da kompanije treba da budu stožeri društva bez moralnih normi i empatije, on kaže da pitanja socijalne zaštite, preraspodele, obrazovnog, zdravstvenog sistema, zaštite životne sredine treba defisnisati kroz širi društveni ugovor, odnosno politički dijalog koji će te ciljeve formalizovati kroz pravni okvir kog kompanije moraju da se pridržavaju. Držeći se tako datog konteksta i neugrožavajuci slobodnu konkurenciju, reputacija kompanije se meri profitom koji je kompanija zaradila svojim vlasnicima. A profit neće zaraditi ako uz poštovanje ovakvih pravila ne bude vodila racuna i o kvalitetu proizvoda i odnosu prema zaposlenima, kupcima, dobavljačima…
Ideja BRT-a je artikulisana u dokumentu koji je 2019. godine potpisalo 200 generalnih direktora najvećih kompanija kojim se ciljevi kompanije šire na zadovoljavanje i uvažavanje interesa svih zainterovanih strana (stakeholder-a). Time se, bar deklarativno, reputacija kompanija vezuje za način i meru u kojoj kompanije uspevaju da odgovore na sve ove ciljeve u isto vreme sa istim prioritetom. Na neki način se ideološko politička diskusija, koju je Fridman uvažavao ali ju je ostavio sa strane, kao datu, egzogenu varijablu poslovanja, sada internalizuje i nameće kao obaveza samih kompanija. Time se kao put ka dobroj reputaciji od kompanija očekuje da pored profita imaju i „odgovarajući“ stav o pandama i plavim kitovima (bez namere da banalizujem raspravu, samo ukazujem na kompleksnost i ambicioznost ovako postavljenih ciljeva).
Danas je slika malo kompleksnija nego u momentima kada su ove suprostavljene paradigme doživljavale vrhunac svoje popularnosti. Ideje BRT-a sve češće bivaju osporavane i u samim SAD. Pojedine savezne države zabranjuju svojim penzionim fondovima da ulažu u fondove koji imaju tzv ESG filtere prilikom izbora investicija. Čak i mali investitori, štediše, koji bi trebalo da budu vox populi, glasaju o ovoj raspravi na način tako što povlače svoja sredstva iz takvih fondova.
Šta je prema Vašem mišljenju finansijska reputacija, koji su njeni elementi? Koji je njen ključni doprinos u opštoj reputaciji neke kompanije? A šta je reputacioni rizik iz ugla gledišta sektora finansija?
Dobra finansijska reputacija je kada svojim dobavljačima i kreditorima plaćate na vreme i kada vašim vlasnicima generišete profit i stvarate vrednost u skladu sa njihovim očekivanjima. Rizik za finansijsku reputaciju je kada prestanete da ispunjavate ova očekivanja i kada dobavljači, kreditori i investitori ne žele da vam povere svoj kapital.
Konačno, u kojoj meri bonitetna ocena može da utiče na reputaciju kompanije?
To je samo jedan od pokazatelja, merila istorijskog odnosa prema kreditorima (da li ste po nekom osnovu nekada bili u docnji prema dobavljačima i kreditorima) i trenutne sposobnosti da nastavite da te obaveze izmirujete u roku.
Leave a replyDOBRA FINANSIJSKA REPUTACIJA JE KADA SVOJIM DOBAVLJAČIMA I KREDITORIMA PLAĆATE NA VREME